Google Ads Budget-Empfehlung: Was Sie für seriöse Kampagnen einplanen müssen
Die häufigste Frage zu Google Ads: was kostet das? Die ehrliche Antwort: kommt darauf an. Branche, Region, Wettbewerb und Ziele machen den Unterschied. Trotzdem gibt es Richtwerte, an denen sich KMU orientieren können, ohne ins Blaue zu investieren.
Drei Budget-Bausteine
Ein Google-Ads-Budget besteht aus drei Töpfen, die getrennt geplant werden sollten. Wer alles in einen Topf wirft, läuft Gefahr, dass entweder das Werbebudget oder das Setup-Budget zu kurz kommt.
Erstens: Werbebudget. Das Geld, das direkt für Klicks ausgegeben wird. Pro Monat festgelegt, in Google Ads als Tages- oder Kampagnen-Budget eingestellt. Dies ist der größte Topf.
Zweitens: Setup-Aufwand. Einmalig zu Beginn: Konto-Struktur, Keyword-Recherche, Anzeigen-Texte, Landingpage, Conversion-Tracking. Je nach Komplexität dreistellig bis im niedrigen vierstelligen Bereich. Wer hier spart, verbrennt im ersten Monat oft mehr.
Drittens: Laufende Betreuung. Optimierung, Reporting, Anpassungen. Bei interner Betreuung Stunden des eigenen Teams, bei Agentur-Betreuung monatliche Honorare. Faustregel: 10 bis 20 Prozent des Werbebudgets als laufender Betreuungs-Aufwand.
Budget nach Branche
Verschiedene Branchen haben verschiedene Klick-Preise und Wettbewerbs-Intensitäten. Eine grobe Orientierung.
| Branche | Typischer CPC | Sinnvolles Pilot-Budget |
|---|---|---|
| Handwerk regional | 1 bis 5 € | 500 bis 1.000 €/Monat |
| Lokale Dienstleister | 0,80 bis 3 € | 500 bis 1.200 €/Monat |
| Gastronomie | 0,30 bis 1,50 € | 300 bis 800 €/Monat |
| E-Commerce KMU | 0,50 bis 4 € | 800 bis 2.500 €/Monat |
| Anwalt, Steuerberater | 5 bis 25 € | 1.500 bis 3.500 €/Monat |
| Versicherung, Finanzen | 8 bis 30 € | 2.500 bis 5.000 €/Monat |
| B2B-Dienstleistung | 3 bis 15 € | 1.500 bis 4.000 €/Monat |
| Bau, Immobilien | 2 bis 12 € | 1.000 bis 3.000 €/Monat |
Diese Werte sind Schätzungen aus typischen Kampagnen-Konfigurationen für DACH-Märkte. Lokale Besonderheiten, Konto-Historie, Qualitätsfaktor und saisonale Effekte können um 50 Prozent in beide Richtungen abweichen.
Warum unter 500 Euro selten funktioniert
Google Ads braucht ein Mindest-Datenvolumen, damit der Algorithmus lernen kann. Wer mit zu wenig Budget startet, bekommt zu wenig Klicks und zu wenig Conversions, um Muster zu erkennen.
Beispielrechnung. Bei 300 Euro Monatsbudget und 3 Euro CPC bleiben 100 Klicks pro Monat. Bei 5 Prozent Konversionsrate auf der Landingpage sind das 5 Anfragen. Bei drei Anzeigengruppen verteilt sich das auf etwa eine bis zwei Anfragen pro Gruppe. Damit lässt sich nicht entscheiden, welche Gruppe besser läuft. Optimierung wird zum Münzwurf.
Bei 1.000 Euro Monatsbudget sieht das anders aus. 333 Klicks, 16 Anfragen. Drei Anzeigengruppen mit je 5 bis 6 Anfragen. Hier lassen sich Tendenzen erkennen, schwache Gruppen identifizieren, Budget umverteilen.
Untere Grenze für sinnvolles Setup: 500 Euro pro Monat, und auch dann nur bei niedrigem CPC und einer einzigen Anzeigengruppe. Wer mehrere Themen parallel testen will, sollte bei 800 bis 1.200 Euro starten.
Skalierungs-Logik
Wer mit einem Pilot-Budget startet und gute Ergebnisse sieht, will skalieren. Das funktioniert nicht durch Verdoppeln des Budgets von einem Tag auf den nächsten. Skalierung folgt eigenen Regeln.
Schrittweise erhöhen
Maximal 20 bis 30 Prozent pro Schritt. Wer schneller erhöht, wirft den Algorithmus zurück in Lernphase.
Stabilität abwarten
Nach jedem Schritt 2 bis 4 Wochen beobachten. Wenn Cost-per-Lead stabil, nächster Schritt.
Horizontal vor vertikal
Mehr Keywords, mehr Anzeigengruppen, neue Regionen vor reiner Budget-Erhöhung in bestehenden Sets.
Conversion-Strecke prüfen
Vor jeder Skalierung sicherstellen, dass Telefon, Mail und Angebots-Erstellung mehr Volumen verkraften.
„Wir sind mit 800 Euro pro Monat gestartet. Nach drei Monaten stabile Performance, schrittweise erhöht auf 1.400 Euro, dann 2.000 Euro. Heute laufen wir bei 3.200 Euro mit gleicher Cost-per-Lead wie bei 800 Euro. Wer von 800 auf 3.000 in einem Schritt gesprungen wäre, hätte Performance verloren.”
Rheinhessen, 22 Mitarbeiter
Budget nach Region
Regionale Faktoren spielen eine Rolle. Wer in Frankfurt, München oder Hamburg wirbt, zahlt höhere Klick-Preise als in Pirmasens, Bitburg oder Görlitz. Wettbewerb und Kaufkraft steuern die CPC-Werte.
Faustregel: in Ballungsräumen 30 bis 60 Prozent höhere CPCs, dafür aber höheres Suchvolumen. In ländlichen Regionen niedrigere CPCs, aber auch weniger absolute Klicks. Wer in einer Kleinstadt mit 30.000 Einwohnern wirbt, kann mit 400 Euro Monatsbudget oft schon das gesamte relevante Volumen bedienen. In einer Großstadt braucht es 1.500 Euro für die gleiche Sichtbarkeit.
Empfehlung: starten Sie mit der Region, in der Sie das beste Ergebnis erwarten, meist Heimatort plus 30 bis 50 Kilometer Radius. Wenn das stabil läuft, weitere Regionen ergänzen. Mehr dazu im Beitrag zu lokalen Kampagnen.
Wirtschaftlichkeits-Rechnung
Bevor das Budget festgelegt wird, sollte die Wirtschaftlichkeit überschlagen werden. Vier Zahlen brauchen Sie dafür.
Erstens: Auftragswert. Was bringt ein durchschnittlicher Auftrag an Umsatz und Marge? Zweitens: Konversionsrate Anfrage zu Auftrag. Aus wie vielen Anfragen wird ein realer Auftrag? Drittens: Cost-per-Lead. Was darf eine Anfrage kosten? Viertens: Klick-Preis. Was kostet ein Klick in Ihrer Branche?
Beispielrechnung Heizungsbauer. Auftragswert 8.000 Euro, Marge 30 Prozent = 2.400 Euro Marge pro Auftrag. Konversionsrate Anfrage zu Auftrag 25 Prozent = aus 4 Anfragen 1 Auftrag. Cost-per-Lead darf bei 25 Prozent Marge-Anteil also 600 Euro betragen, wenn die gesamte Marge ins Marketing fließen darf. Realistisch sollten höchstens 20 bis 30 Prozent der Marge dort landen, also 120 bis 180 Euro pro Anfrage. Bei 3 Euro CPC und 5 Prozent Konversionsrate auf der Landingpage kostet eine Anfrage 60 Euro. Das geht.
Wenn die Rechnung nicht aufgeht, gibt es drei Hebel: Auftragswert erhöhen (andere Zielgruppe, Premium-Positionierung), Konversionsrate erhöhen (bessere Landingpage, qualifizierende Felder), Klick-Preis senken (Long-Tail, regionale Eingrenzung, höherer Qualitätsfaktor).
Inhouse oder Agentur
Wer macht die Arbeit? Drei Varianten sind gängig.
Inhouse selbst betreut. Vorteil: volle Kontrolle, niedrige laufende Kosten. Nachteil: 40 bis 80 Stunden Einarbeitung, dauerhafte Pflege braucht 4 bis 10 Stunden pro Woche. Lohnt sich, wenn ohnehin Marketing-Personal vorhanden ist und Volumen den Aufwand rechtfertigt.
Agentur extern betreut. Vorteil: Fachwissen, schnellerer Start, weniger Risiko. Nachteil: monatliche Kosten, oft 600 bis 2.500 Euro für Betreuung. Lohnt sich für Mittelständler ohne eigenes Marketing-Team oder bei komplexeren Setups.
Hybrid. Setup durch Agentur, laufende Betreuung intern. Vorteil: solide Basis und niedrige Folgekosten. Nachteil: kontinuierliche Übergabe muss organisiert sein, Wissen muss intern bleiben.
Setzen Sie für die ersten 3 Monate ein höheres Budget an, als Sie langfristig fahren wollen. In den ersten Wochen ist die Effizienz typisch schlechter, weil Algorithmus und Sie selbst noch lernen. Mit dem Lehrgeld erkaufen Sie die Daten, die später effizientes Skalieren ermöglichen. Sparen Sie in dieser Phase, ziehen sich die Erkenntnisse über sechs statt drei Monate.
Häufige Budget-Fehler
- Zu niedriges Startbudget. 200 Euro pro Monat reichen nicht für sinnvolle Daten. Lieber Kampagne verschieben oder Region einengen, bis Mindest-Budget verfügbar.
- Budget gleich auf mehrere Themen verteilen. 500 Euro auf vier Anzeigengruppen ergibt pro Gruppe zu wenig. Lieber 500 Euro auf ein Thema fokussieren.
- Skalierung in einem Sprung. Verdopplung des Budgets von einem auf den nächsten Tag wirft den Algorithmus zurück. Lieber graduelle Schritte.
- Kein Setup-Budget eingeplant. Wer das gesamte Geld in Werbung steckt, hat kein Geld für Conversion-Tracking, Landingpage-Optimierung oder Recherche. Setup ist kein Luxus, sondern Voraussetzung.
- Saisonale Schwankungen ignorieren. Manche Branchen haben starke Saisonen. Heizungsbauer mehr im Herbst, Klimaanlage mehr im Sommer. Budget entsprechend planen, nicht gleichmäßig über das Jahr verteilen.
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Häufige Fragen zum Budget
Kann ich mit 200 Euro pro Monat starten?
Nur bei sehr niedrigen Klick-Preisen unter 1 Euro und einer einzigen Anzeigengruppe. In den meisten Branchen sind 500 Euro die untere Grenze für sinnvolle Daten.
Wie lange dauert es bis zum ersten Auftrag?
Bei sauberem Setup oft 2 bis 6 Wochen. Erste Anfragen kommen meist in den ersten 14 Tagen, bis zum ersten echten Auftrag dauert es je nach Verkaufszyklus 2 bis 8 Wochen.
Was passiert mit nicht ausgegebenem Budget?
Verfällt am Monatsende. Google rechnet nicht nach, Sie zahlen nur, was tatsächlich geklickt wurde. Tagesbudgets können automatisch leichte Überschreitungen aufweisen, monatlich gleicht sich das aber aus.
Lohnt sich saisonale Erhöhung?
Ja, wenn Ihre Branche saisonale Spitzen hat. Während starker Nachfrage 30 bis 50 Prozent mehr Budget bringt überproportional mehr Anfragen, weil Konkurrenten in der Hauptsaison oft begrenzt sind.
Was passiert, wenn ich pausiere?
Klicks und Anfragen brechen sofort weg. Bei späterem Neustart braucht der Algorithmus 7 bis 14 Tage Lernphase. Längere Pausen über vier Wochen können vorhandene Daten teilweise entwerten.
Wie viel kostet die Agentur-Betreuung?
Bei kleineren Konten 400 bis 800 Euro pro Monat, bei mittleren 800 bis 1.800 Euro, bei größeren 1.800 bis 4.000 Euro plus. Üblich sind Honorar-Pauschalen oder 10 bis 20 Prozent des Werbebudgets.
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