Marketing-Agentur oder Inhouse-Team: Wann sich was rechnet
Die Frage taucht in fast jedem Mittelstands-Beratungsgespräch auf. Sollen wir das Marketing selbst aufbauen oder eine Agentur beauftragen? Beide Wege haben funktionierende Beispiele und teure Fehlversuche hervorgebracht. Die richtige Antwort hängt von vier Faktoren ab, nicht von Glaubenssätzen.
Die vier Entscheidungsfaktoren
Eine seriöse Antwort braucht Antworten auf vier Fragen, in dieser Reihenfolge. Wer diese vier Punkte für sich geklärt hat, weiß meistens schon vor dem ersten Agentur-Termin, welcher Weg passt.
Umfang und Kontinuität
Brauchen wir Marketing dauerhaft in dieser Intensität oder hängt der Bedarf am Quartal? Dauerhaft = Inhouse möglich, Schwankungen = Agentur stärker.
Disziplinen-Vielfalt
Brauchen wir SEO, Performance, Content, Foto, Video, Design? Pro Disziplin braucht ein Inhouse-Team etwa 0,3 bis 0,5 Vollzeitstellen.
Reaktionsgeschwindigkeit
Wie schnell müssen Anpassungen erfolgen? Inhouse ist schneller bei Tagesthemen, Agentur ist schneller bei Spezialaufgaben.
Datenhoheit und Vertraulichkeit
Wie sensibel sind Daten und Strategien? Sensible Bereiche eher Inhouse, weniger sensible eher Agentur.
Diese vier Faktoren ergeben in der Praxis kein binäres Ja oder Nein, sondern eine Gewichtung. Wer dreimal in Richtung Inhouse tendiert und einmal in Richtung Agentur, fährt klar inhouse. Wer durchmischt antwortet, landet meistens beim Hybridmodell mit klarer Aufgabentrennung.
Inhouse: Was ein eigenes Marketing-Team wirklich kostet
Die Vollkosten eines Inhouse-Teams werden regelmäßig unterschätzt. Wer nur das Bruttogehalt sieht, übersieht die Hälfte der Rechnung. Eine ehrliche Vollkostenkalkulation enthält Gehalt, Sozialabgaben, Arbeitsplatz, Tools, Weiterbildung und Krankheits- oder Urlaubsausfall.
| Rolle | Bruttogehalt p.a. | Vollkosten p.a. (Faktor 1,8) | Disziplinen |
|---|---|---|---|
| Marketing Manager (Generalist) | 55.000 bis 75.000 € | 100.000 bis 135.000 € | Strategie, Koordination, Reporting |
| SEO und Content Specialist | 45.000 bis 60.000 € | 80.000 bis 110.000 € | Inhalte, Suchmaschinen, Texte |
| Performance Marketing Specialist | 50.000 bis 75.000 € | 90.000 bis 135.000 € | Google Ads, Meta Ads, Tracking |
| Designer und Video | 40.000 bis 60.000 € | 70.000 bis 110.000 € | Grafik, Foto, Video, Animation |
| Marketing-Werkstudent | 15.000 bis 25.000 € | 20.000 bis 35.000 € | Operative Unterstützung |
Ein einfaches Rechenbeispiel: Ein mittelständischer Betrieb mit Marketing-Manager plus Content-Spezialistin plus 50-Prozent-Designer kommt auf Vollkosten von 250.000 bis 380.000 Euro pro Jahr. Das ist der Mindestaufwand für ein funktionsfähiges Inhouse-Team, das mehrere Disziplinen sauber abdeckt. Wer nur eine Person einstellt und alle Disziplinen abdecken will, hat in 80 Prozent der Fälle Probleme, weil eine Person nicht gleichzeitig stark in SEO, Performance, Design und Strategie sein kann.
Agentur: Was sie kostet und was Sie bekommen
Agenturen rechnen unterschiedlich ab. Drei Modelle dominieren den Mittelstands-Markt. Erstens: monatliche Pauschalen mit definiertem Leistungsumfang. Zweitens: Stundenabrechnung nach Aufwand. Drittens: erfolgsabhängige Modelle mit Basisvergütung plus Performance-Komponente.
Übliche Bandbreiten für ehrliche Mittelstands-Agenturen: 1.500 bis 3.500 Euro pro Monat für Basisbetreuung mit einer Disziplin, 3.500 bis 8.000 Euro pro Monat für mehrere Disziplinen, 8.000 bis 20.000 Euro pro Monat für umfassendes Marketing inklusive Strategie und Content. Wer pauschal weniger als 1.000 Euro im Monat anbietet, liefert in der Regel keinen substanziellen Service, sondern Templates und Automatik.
Die Stundensätze von Mittelstands-Agenturen liegen typisch zwischen 90 und 180 Euro netto, abhängig von Disziplin und Senioritätslevel. Wer deutlich höhere Sätze nennt, sollte einen klar erklärbaren Mehrwert liefern. Wer deutlich darunter liegt, arbeitet meist nicht profitabel oder mit unerfahrenen Personen, was sich später im Ergebnis zeigt.
Vergleichsrechnung: Inhouse vs. Agentur über 3 Jahre
Ein konkreter Vergleich für einen typischen Mittelständler mit 3 Millionen Euro Umsatz und Wachstumsziel: 5 Prozent Marketingbudget, also 150.000 Euro pro Jahr.
Inhouse-Variante: Ein Marketing-Manager (110.000 Euro Vollkosten) plus 50-Prozent-Spezialistin Content (45.000 Euro Vollkosten) plus Tools und externe Spezialleistungen (30.000 Euro) plus Werbebudget direkt an Plattformen (60.000 Euro). Summe pro Jahr: 245.000 Euro. Das überschreitet das geplante Budget deutlich, was zeigt, dass Inhouse für dieses Umsatzniveau meist überdimensioniert ist.
Agentur-Variante: Eine Agentur mit Vollservice-Paket (4.500 Euro im Monat = 54.000 Euro pro Jahr) plus interner Marketing-Koordinator (30 Prozent Stelle, 25.000 Euro) plus Werbebudget (60.000 Euro) plus Tools (10.000 Euro). Summe pro Jahr: 149.000 Euro. Das liegt im geplanten Budget und bietet Zugang zu mehreren Spezialisten gleichzeitig.
Hybrid-Variante: Interner Marketing-Koordinator (60 Prozent Stelle, 50.000 Euro) plus Agentur für Spezialdisziplinen wie Performance Marketing und Video (3.000 Euro im Monat = 36.000 Euro pro Jahr) plus Werbebudget (60.000 Euro) plus Tools (5.000 Euro). Summe pro Jahr: 151.000 Euro. Ähnliche Kosten wie reine Agentur, aber mit interner Datenhoheit und Steuerung.
„Wir haben drei Jahre lang versucht, alles inhouse zu machen. Resultat: eine überforderte Marketing-Managerin, die Strategie nicht weiterkam, weil sie ständig Texte schrieb und Posts plante. Seit wir hybrid fahren, hat sie wieder Kapazität für Steuerung.”
Süddeutschland, 80 Mitarbeiter
Stärken und Schwächen beider Modelle
Beide Wege haben klare Stärken und Schwächen. Wer beide kennt, kann gezielt entscheiden und Schwächen aktiv kompensieren.
Stärken Inhouse: tieferes Verständnis des eigenen Produkts und der eigenen Kunden, höhere Reaktionsgeschwindigkeit bei spontanen Anfragen aus der Geschäftsleitung, bessere Datenhoheit, langfristiger Knowhow-Aufbau im eigenen Haus. Schwächen Inhouse: hohe Fixkosten unabhängig von der Auslastung, begrenztes Disziplinen-Spektrum pro Mitarbeiter, Vertretungsrisiko bei Krankheit oder Kündigung, langsamerer Trend-Zugriff weil weniger Plattform-Vergleich.
Stärken Agentur: Zugriff auf mehrere Spezialisten gleichzeitig, Trends aus 20 bis 50 anderen Kundenprojekten, variable Kapazitäten, oft schnellere Setup-Geschwindigkeit, kein Vertretungsrisiko durch Team-Strukturen. Schwächen Agentur: weniger tiefes Produktverständnis am Anfang, Reaktionszeit auf Spontanthemen meist 1 bis 3 Werktage, möglicher Datenabfluss bei Anbieterwechsel, fortlaufende Abhängigkeit von externer Stelle.
Die Kunst liegt darin, das Modell so zu wählen, dass die Stärken des gewählten Wegs zu den eigenen Bedürfnissen passen und die Schwächen aktiv kompensiert werden. Wer Inhouse-Schwächen kennt, kann gezielt Tools und Weiterbildung einkaufen. Wer Agentur-Schwächen kennt, kann mit klaren Briefings und Vertragsregelungen gegensteuern.
Das Hybrid-Modell und warum es so häufig funktioniert
Für 60 bis 70 Prozent der mittelständischen Betriebe ist eine Mischung aus interner Steuerung und externer Spezialleistung die wirtschaftlichste Lösung. Die Aufgabenverteilung folgt einem klaren Muster.
Intern bleiben: strategische Steuerung, Markenführung, Kunden-Schnittstelle, Texte mit hohem Produktwissen, Reporting an die Geschäftsleitung, Auswahl und Briefing externer Partner. Diese Aufgaben profitieren am stärksten von Produktnähe und institutionellem Wissen.
Extern werden vergeben: technische SEO, Performance-Anzeigen, Video- und Fotoproduktion, Design, Webentwicklung, spezialisierte Content-Erstellung, Tracking und Analytics-Setup. Diese Aufgaben profitieren am stärksten von Skaleneffekten, Tool-Investitionen und Trend-Zugriff über mehrere Projekte.
Die typische Hybrid-Struktur: ein interner Marketing-Verantwortlicher in 50 bis 100 Prozent Stelle, der die Strategie führt und externe Partner koordiniert, plus eine Hauptagentur für laufende Performance-Themen, plus 1 bis 3 Spezialdienstleister für Video, Foto oder spezielle SEO-Aufgaben. Diese Struktur skaliert gut zwischen 2 und 50 Millionen Euro Umsatz und passt sich Wachstum oder Schrumpfung leicht an.
Wenn Sie noch nie eine Marketing-Agentur beauftragt haben, starten Sie mit einem Projekt statt mit einer monatlichen Pauschale. Eine konkrete Webseite, eine Kampagne, ein Strategie-Workshop. Sie sehen die Arbeitsweise und das Ergebnis, ohne langfristige Bindung. Wenn es passt, gehen Sie danach in eine laufende Zusammenarbeit. Wenn nicht, haben Sie kein Sechs-Monats-Vertragsproblem.
Eine konkrete Entscheidungs-Matrix
Damit die Entscheidung nicht im Bauchgefühl endet, hilft eine einfache Matrix. Fünf Aussagen werden bewertet von 1 (trifft nicht zu) bis 5 (trifft voll zu). Die Summe zeigt die Tendenz.
| Aussage | Inhouse-Tendenz wenn | Agentur-Tendenz wenn |
|---|---|---|
| Marketingbedarf ist über die nächsten 3 Jahre stabil hoch | 4 bis 5 | 1 bis 2 |
| Wir brauchen mehrere Spezialdisziplinen gleichzeitig | 1 bis 2 | 4 bis 5 |
| Unsere Daten und Strategien sind sensibel und vertraulich | 4 bis 5 | 1 bis 2 |
| Wir haben einen erfahrenen Marketing-Manager im Team oder können einen einstellen | 4 bis 5 | 1 bis 2 |
| Wir brauchen schnellen Zugriff auf Trends und Spezialwissen | 1 bis 2 | 4 bis 5 |
Bei einer Summe in Inhouse-Tendenz von über 18 ist ein eigenes Team meist sinnvoll. Bei einer Summe in Agentur-Tendenz über 18 ist die Agentur die bessere Wahl. Bei gemischten Werten zwischen 12 und 18 in beiden Richtungen ist Hybrid das wahrscheinlich beste Modell. Diese Matrix ersetzt keine Detailprüfung, gibt aber eine ehrliche erste Orientierung.
Wie Sie die richtige Agentur erkennen
Wer sich für Agentur oder Hybrid entscheidet, steht vor der nächsten Hürde: die passende Agentur zu finden. Sechs Kriterien haben sich in der Praxis bewährt.
- Branchenverständnis. Eine Agentur, die schon mit ähnlichen Kunden gearbeitet hat, kennt typische Engpässe und Lösungen. Sie braucht keinen 3-monatigen Lernprozess am Anfang.
- Transparenz bei Kosten und Aufwand. Pauschalangebote ohne klare Leistungsaufstellung sind ein Warnsignal. Eine gute Agentur kann sagen, wie viele Stunden pro Monat für was eingesetzt werden.
- Eigene Erfolgsbeispiele. Konkrete Fallstudien mit Zahlen, idealerweise aus dem letzten Jahr. Wer nur Logos zeigt, aber keine Ergebnisse, hat selten welche.
- Ansprechpartner-Kontinuität. Die Person, die das Erstgespräch führt, sollte auch im Projekt verantwortlich sein. Wer im Vertrieb glanzt und dann ans Junior-Team weiterreicht, liefert oft enttäuschend.
- Eigenes Marketing. Wenn die Agentur ihr eigenes Marketing nicht im Griff hat, wie soll sie es bei Ihnen leisten? Eine schlecht gefundene Webseite, ein vernachlässigter LinkedIn-Auftritt, kein eigener Content sind klare Warnsignale.
- Chemie und Sprache. Marketing-Zusammenarbeit ist intensiv. Wer drei Jahre Daten und Geschäftspläne teilt, sollte die Gegenüber-Person mögen oder zumindest respektieren.
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Häufige Fragen zu Agentur vs. Inhouse
Ab welcher Unternehmensgröße lohnt sich Inhouse?
Faustregel: ab etwa 5 Millionen Euro Umsatz und mindestens 1 vollzeitäquivalenter Marketing-Bedarf. Darunter fährt man fast immer mit Agentur oder Hybrid wirtschaftlicher, weil ein einzelner Inhouse-Mitarbeiter selten alle nötigen Disziplinen abdecken kann.
Sind Agentur-Kosten steuerlich besser absetzbar als interne Kosten?
Beide Kosten sind voll als Betriebsausgaben absetzbar. Steuerlich gibt es keinen relevanten Unterschied. Wer eine Steuer-Optimierungs-Argumentation für Agentur oder Inhouse hört, sollte misstrauisch werden.
Was, wenn die Agentur den Vertrag plötzlich kündigt?
Im Vertrag sollte Datenhoheit klar geregelt sein. Werbe-Accounts gehören dem Kunden, nicht der Agentur. Übergabe-Prozeduren sollten dokumentiert sein. Wer das im Vorfeld klärt, ist auch bei Anbieterwechsel handlungsfähig.
Können wir mit einer einzelnen Person inhouse starten?
Ja, wenn diese Person breit aufgestellt ist und realistische Erwartungen hat. Ein Marketing-Generalist kann Strategie, Koordination und einige operative Aufgaben übernehmen, sollte aber für SEO, Performance, Design und Video externe Unterstützung holen.
Wie lange dauert der Aufbau eines Inhouse-Teams?
Realistisch 12 bis 24 Monate, bis ein neues Team voll produktiv ist. Recruiting der ersten Person 3 bis 6 Monate, Einarbeitung 3 bis 6 Monate, dann erst beginnt die produktive Phase. Wer schnelle Ergebnisse braucht, beginnt parallel mit Agentur, bis das interne Team steht.
Wer hat besseres Marktwissen, Agentur oder Inhouse?
Agenturen sehen 20 bis 50 Branchen parallel und erkennen Trends früher. Inhouse-Mitarbeiter sehen eine Branche tief und erkennen Spezifika besser. Beide Sichten sind wertvoll, deshalb funktioniert Hybrid oft so gut.
Was kostet ein Wechsel von Agentur zu Inhouse?
Direkte Wechselkosten: 3 bis 6 Monate Doppelstrukturen während der Übergabe. Indirekte Kosten: Knowhow-Verlust, der bei der Agentur bleibt, etwa über laufende Kampagnen oder Optimierungs-Historie. Sauber dokumentierte Agentur-Arbeit minimiert dieses Risiko.
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