Online Marketing Budget planen: Die 70-20-10-Regel für den Mittelstand
Die meisten mittelständischen Marketingbudgets entstehen historisch. Was letztes Jahr ausgegeben wurde, plus oder minus zehn Prozent. Das ist keine Planung, das ist Fortschreibung. Wer sein Budget nach einer klaren Logik aufteilt, holt aus dem gleichen Geld 30 bis 50 Prozent mehr Anfragen heraus. Die Logik ist einfach und seit Jahrzehnten bewährt: 70 Prozent in Bewährtes, 20 Prozent in Tests, 10 Prozent in Experimente.
Warum die meisten Mittelständler ihr Budget falsch verteilen
Eine ehrliche Beobachtung aus vielen Beratungsgesprächen: Die Mehrheit mittelständischer Betriebe weiß nicht genau, wofür sie ihr Marketingbudget ausgibt. Es gibt eine Summe für Google Ads, eine für die Webseite, ein paar verstreute Posten für Druck, Sponsoring und sonstiges. Eine konsolidierte Übersicht fehlt fast immer.
Dadurch entstehen zwei typische Fehler. Erstens: Das Budget wird zu klein angesetzt, weil niemand die Gesamtsumme kennt. Was über zehn Posten verteilt unter dem Radar läuft, wird in Summe oft als zu hoch empfunden. Wer dann pauschal kürzt, kürzt meistens die produktiven Bereiche, weil die sichtbar und damit angreifbar sind. Zweitens: Das Budget wird zu unausgewogen verteilt. 90 Prozent fließen in einen Kanal, der seit Jahren stabil funktioniert. 10 Prozent verteilen sich auf alles andere. Wenn der Hauptkanal abbricht, steht der Betrieb plötzlich ohne Plan B da.
Eine durchdachte Budget-Planung löst beide Probleme. Sie schafft Transparenz über die Gesamtinvestition und sie verteilt das Geld so, dass weder Stagnation noch Experimentier-Wahn entstehen.
Schritt 1: Wie viel sollten Sie ausgeben?
Die Gesamthöhe des Marketingbudgets hängt von zwei Faktoren ab: Ihrem Wachstumsziel und der Wettbewerbssituation. Drei Szenarien decken praktisch alle Mittelstands-Konstellationen ab.
| Szenario | Marketing-Anteil am Umsatz | Beispiel bei 2 Mio. € Umsatz |
|---|---|---|
| Stabiler Betrieb, kein aktives Wachstum | 3 bis 5 % | 60.000 bis 100.000 € |
| Moderates Wachstum, gesunder Wettbewerb | 5 bis 8 % | 100.000 bis 160.000 € |
| Expansives Wachstum, hoher Wettbewerb | 8 bis 12 % | 160.000 bis 240.000 € |
| Markteintritt oder Neupositionierung | 12 bis 20 % | 240.000 bis 400.000 € |
Diese Werte enthalten alle Marketing-Aufwendungen: Werbebudget, Personal, Agentur-Honorare, Tools, Print, Sponsoring, Events, Webseiten-Pflege. Wer nur Werbebudget rechnet, sieht oft Werte von 1 bis 2 Prozent vom Umsatz und glaubt, das sei genug. In der Vollkostenrechnung sind die echten Aufwendungen meistens drei- bis fünfmal höher.
Eine produktive Frage in der Budget-Planung lautet nicht “Was haben wir letztes Jahr ausgegeben?” sondern “Was muss das Marketing dieses Jahr liefern, damit unsere Vertriebs- und Wachstumsziele erreichbar sind?” Wer diese Frage stellt, dimensioniert das Budget von der Wirkung her, nicht von der Tradition.
Schritt 2: Die 70-20-10-Verteilung
Sobald die Gesamthöhe steht, folgt die Verteilung. Die 70-20-10-Regel ist keine Erfindung der letzten Jahre. Sie stammt aus Konzern-Marketing der 80er und hat sich seitdem in vielen Branchen bewährt. Der Gedanke dahinter: Konzentration auf das, was funktioniert, ohne den Blick für Neues zu verlieren.
Bewährtes
Kanäle, die nachweislich Anfragen produzieren und seit mindestens 6 Monaten stabil laufen. Hier liegt der Großteil des Budgets. Optimierung, nicht Experimente.
Tests
Kanäle oder Maßnahmen, die plausibel funktionieren könnten, aber noch nicht bewiesen sind. Erste 3 bis 6 Monate Lernphase, dann Entscheidung: hochskalieren oder einstellen.
Experimente
Maßnahmen mit hohem Lernwert, aber unklarem Ergebnis. Neue Plattformen, ungewöhnliche Formate, gewagte Botschaften. Maximal 6 Monate Beobachtung.
Beispiel: Ein Mittelständler mit 100.000 Euro Jahresbudget verteilt 70.000 Euro auf bewährte Kanäle wie Google Ads, lokale SEO und seine etablierten Newsletter. 20.000 Euro fließen in Tests, etwa Meta-Anzeigen für eine neue Zielgruppe oder LinkedIn-Content für die B2B-Akquise. 10.000 Euro gehen in Experimente, zum Beispiel TikTok für die Mitarbeitergewinnung oder ein Podcast-Format.
Die genaue Aufteilung kann je nach Reifegrad variieren. Ein junger Betrieb mit wenigen bewährten Kanälen startet vielleicht mit 50-30-20, weil viel noch im Aufbau ist. Ein etablierter Betrieb mit funktionierender Pipeline kann auf 80-15-5 gehen. Wichtig ist die Logik: Es gibt drei Töpfe, jeder hat einen klaren Zweck.
Was bedeutet “bewährt” konkret?
Ein Kanal gilt als bewährt, wenn drei Bedingungen erfüllt sind. Er läuft seit mindestens 6 Monaten stabil. Er liefert messbar Anfragen mit nachvollziehbaren Cost-per-Lead. Die Anfragen werden zu einem signifikanten Anteil auch zu Aufträgen. Wer diese drei Punkte nicht erfüllt, gehört in die Test-Kategorie, nicht in die bewährte.
Die häufigste Falle ist Selbsttäuschung. Ein Kanal, der seit Jahren läuft, fühlt sich bewährt an, auch wenn er gar keine messbaren Anfragen mehr liefert. Newsletter mit sinkenden Öffnungsraten, Google-Ads-Kampagnen mit steigenden Cost-per-Click, Webseiten ohne Tracking. Diese Kanäle gehören regelmäßig auf den Prüfstand. Bewährt heißt: aktuell messbar wirksam, nicht: historisch gewachsen.
Wer den bewährten Topf prüft, findet oft 10 bis 20 Prozent, die nicht mehr wirken. Dieses Geld wandert idealerweise nicht zurück in den bewährten Topf, sondern in den Test-Topf für neue Kanäle. So bleibt das System dynamisch.
„Wir haben acht Jahre lang den gleichen Branchenkalender bezahlt. Als wir endlich gemessen haben, kamen daraus null nachweisbare Anfragen. Die 8.000 Euro im Jahr fließen jetzt in Google Ads, dort werden daraus konstant 40 bis 60 Anfragen pro Quartal.”
Pfalz, 18 Mitarbeiter
Was bedeutet “Test” konkret?
Tests sind Kanäle oder Maßnahmen, bei denen die Erfolgswahrscheinlichkeit hoch, aber nicht bewiesen ist. Sie stehen unter Beobachtung mit klaren Erfolgskriterien und einem festen Zeitfenster.
Ein typischer Test verläuft so: Die Kampagne läuft 3 bis 6 Monate. Vor dem Start werden Erfolgskriterien festgelegt, etwa “Cost-per-Lead unter 50 Euro” oder “mindestens 20 qualifizierte Anfragen pro Monat”. Nach Ablauf wird entschieden: Test bestanden, dann wandert der Kanal in den bewährten Topf und bekommt mehr Budget. Test nicht bestanden, dann wandert das Budget zurück und wird neu verteilt.
Wichtig: Tests dürfen scheitern. Wenn 4 von 10 Tests funktionieren, ist das ein hervorragendes Ergebnis. Wer alle 10 Tests bestanden sieht, hat entweder zu konservativ getestet oder rechnet sich die Welt schön. Tests sind dafür da, Risiko kontrolliert einzugehen.
Was bedeutet “Experiment” konkret?
Experimente sind Maßnahmen, bei denen das Ergebnis offen ist. Sie haben einen hohen Lernwert, aber keine klare Erfolgsaussicht. Hier geht es um Optionen für die Zukunft, nicht um kurzfristige Anfragen.
Beispiele: ein YouTube-Kanal aufbauen, einen Podcast starten, eine ungewöhnliche Plattform testen, eine gewagte Kampagnen-Botschaft ausprobieren. Solche Maßnahmen brauchen 6 bis 12 Monate, um überhaupt einschätzbar zu werden. Sie produzieren in der Anfangsphase keine direkten Anfragen, sondern Erkenntnis: “Auf TikTok funktioniert das nicht” oder “Podcasting bringt zwar wenig direkte Anfragen, aber wertvolle Beziehungen”.
Wer keine Experimente macht, riskiert mittelfristig den Anschluss zu verlieren. Wer zu viele Experimente macht, verliert kurzfristig Anfragen. Die 10 Prozent sind eine gute Faustregel, die beide Risiken in Balance hält.
Schritt 3: Monatliche und quartalsweise Kontrolle
Die beste Budget-Planung funktioniert nicht ohne regelmäßige Überprüfung. Monatlich sollte ein einseitiger Report zeigen, was im bewährten Topf läuft. Quartalsweise wird das gesamte Budget durchgegangen: Was hat sich bewährt? Welcher Test ist reif für die Skalierung? Welches Experiment kann beendet werden?
Drei Kennzahlen reichen für den Monatsreport: Gesamtsumme der investierten Euro, Anzahl qualifizierter Anfragen aus dem bewährten Topf, durchschnittliche Cost-per-Anfrage. Wer diese drei Zahlen über 12 Monate dokumentiert, sieht klare Trends und kann sauber steuern.
Im Quartals-Review werden die Töpfe neu kalibriert. Bewährte Kanäle, die schwächeln, wandern zurück in den Test-Topf. Tests, die funktioniert haben, werden in den bewährten Topf befördert. Neue Experimente werden entschieden. Diese Disziplin verhindert sowohl Erstarrung als auch Aktionismus.
Reservieren Sie 5 Prozent Ihres Jahresbudgets als Reserve für unerwartete Chancen oder Krisen. Wenn ein Wettbewerber plötzlich aussteigt oder eine Plattform neue Werbeoptionen einführt, können Sie reagieren. Wenn der Markt einbricht, haben Sie Puffer. Reserve ist kein verlorenes Geld, sondern Strategie-Liquidität.
Wie verteilen verschiedene Branchen ihr Budget?
Die 70-20-10-Logik ist universell, die konkrete Aufteilung auf Kanäle hängt von der Branche ab. Drei typische Konstellationen aus der Praxis:
Ein Handwerksbetrieb mit 5 Prozent Marketingbudget (150.000 Euro bei 3 Mio. Umsatz) verteilt 105.000 Euro auf Bewährtes: 35.000 Euro Google Ads, 20.000 Euro lokale SEO und Webseiten-Pflege, 25.000 Euro Personal und Tools, 25.000 Euro Print und Sponsoring vor Ort. 30.000 Euro fließen in Tests, etwa Meta Ads für Mitarbeitergewinnung. 15.000 Euro gehen in Experimente wie YouTube-Inhalte oder lokale Kooperationen.
Ein B2B-Dienstleister mit 8 Prozent Budget (240.000 Euro bei 3 Mio. Umsatz) verteilt 170.000 Euro auf Bewährtes: 50.000 Euro LinkedIn-Aktivitäten (Anzeigen plus Content), 30.000 Euro Google Ads, 40.000 Euro Content-Marketing und SEO, 50.000 Euro Personal und Tools. 50.000 Euro fließen in Tests wie Podcasting oder eine neue Geo-Region. 20.000 Euro gehen in Experimente.
Ein Einzelhandel mit 6 Prozent Budget (180.000 Euro bei 3 Mio. Umsatz) verteilt 125.000 Euro auf Bewährtes: 40.000 Euro Meta Ads, 30.000 Euro Google Ads und Shopping, 25.000 Euro Influencer und Kooperationen, 30.000 Euro Personal und Tools. 35.000 Euro fließen in Tests, 20.000 Euro in Experimente.
Häufige Fehler bei der Budget-Planung
Wer Budget plant, läuft Gefahr, in eine von vier Fallen zu treten. Die kennt man am besten, bevor man sie selbst aufgesucht hat.
- Fortschreibung statt Planung. “Wir machen weiter wie letztes Jahr” ist kein Plan. Märkte ändern sich, Kanäle entwickeln sich, Zielgruppen verschieben sich. Jede Budget-Planung sollte vom Ziel her gedacht werden, nicht vom Vorjahr.
- Sparen am falschen Ende. Wer beim ersten Engpass das Marketingbudget kürzt, kürzt die Pipeline für die nächsten 6 bis 12 Monate. Anfragen brechen ein, Vertrieb verliert Anschluss, der Engpass verschlimmert sich. Marketingkosten sind Investitionen, nicht Betriebskosten.
- Zu wenig Tests. Wer nur in Bewährtes investiert, sieht den nächsten Trend nicht kommen. Wenn die etablierten Kanäle teurer werden, fehlen Alternativen. 20 Prozent Tests sind Versicherung gegen Stagnation.
- Zu wenig Disziplin bei Tests. Tests sind kein Selbstzweck. Sie brauchen klare Erfolgskriterien und harte Stopp-Entscheidungen. Wer Tests endlos laufen lässt, weil “vielleicht doch noch was kommt”, verschwendet Geld.
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Häufige Fragen zur Budget-Planung
Reicht 1 Prozent vom Umsatz als Marketingbudget?
Selten. In stagnierenden Märkten ohne Wettbewerb gerade so. In wachsenden Märkten oder mit aktiven Wettbewerbern führt 1 Prozent zur schleichenden Erosion der Marktposition. Realistisch sind 3 bis 8 Prozent vom Umsatz.
Was zählt alles zum Marketingbudget?
Werbebudget für Plattformen, Agentur-Honorare, Marketing-Personal anteilig, Webseiten-Pflege und -Aufbau, Tools und Software, Print und Druck, Sponsoring und Events, Foto und Video. Wer alles ehrlich rechnet, kommt meist auf höhere Beträge als gedacht.
Sollte ich monatlich oder jährlich planen?
Jährlich planen, monatlich steuern, quartalsweise neu justieren. Der Jahresplan gibt Richtung, monatliche Reports zeigen Status, Quartals-Reviews korrigieren wenn nötig. Diese Rhythmik hat sich in Hunderten von Mittelstands-Beratungen bewährt.
Was, wenn das Budget nicht reicht?
Dann lieber drei Kanäle gut bedienen als fünf schwach. Eine Faustregel: Pro Kanal sollte mindestens 500 bis 800 Euro pro Monat fließen, sonst kommt der Algorithmus nicht aus dem Lernmodus oder die Aufmerksamkeit verteilt sich zu dünn.
Kann ich Budget zwischen den Töpfen verschieben?
Ja, im Quartals-Review. Innerhalb eines Quartals sollte die Verteilung stabil bleiben, sonst werden Tests nicht aussagekräftig. Quartalsweise dürfen Verschiebungen erfolgen, basierend auf den Ergebnissen.
Wer entscheidet über die Verteilung?
Im Mittelstand idealerweise die Geschäftsführung gemeinsam mit der Marketing-Verantwortung. Wer es einer Person allein überlässt, riskiert Tunnelblick. Wer es zu groß aufhängt mit vielen Beteiligten, kommt zu keiner Entscheidung. Zwei bis drei Personen treffen die finalen Verteilungs-Entscheidungen.
Gibt es Budget-Software, die hilft?
Excel oder Google Sheets reichen für die meisten Mittelständler. Wer mehrere Standorte und große Budgets verwaltet, kann zu spezialisierter Marketing-Software greifen, etwa Allocadia oder HubSpot. Für Betriebe unter 5 Millionen Umsatz ist Excel ehrlicher und einfacher.
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